2014年以来，众多开发商可谓谈三四线城市而色变。因为这些城市的库存太多，简直就是一片血海!

不过正如再富的地方也有穷人，再穷的地方也有富人。三四线是天堂还是地狱，也是因人而异的。最近，杨国强即在业绩发布会上表示，前几年很多人说三四五线不好的时候，我们做得蛮开心……

除了碧桂园、恒大这样的巨头，还有诸如宁夏中房集团、融冠地产这样的中小房企同样在三四线做得风生水起。明源君认为，三四线城市的房子过剩，但是好房子却十分稀缺。只要房企能拿出高性价比的好产品，三四线依然大有可为。

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一二线城市限购之后又限卖

三线城市开始火了

货币就像水，不会均匀地流向各个领域，而是会先流向松软的沙地，2015年股灾之后，一二线热点城市的楼市就成了最松软的沙地。

不过，就像当年的股市，各路玩家玩得太过火。2015年深圳GDP总值1.75万亿，全市人均GDP为16.24万元，不过，去年930限购之前，深圳居民的人均存款是-4%左右!

一、调控不断加码，热点城市的楼市降温明显

为了防止大水将松软的沙地淹成湖泊或沼泽地，现在一二线城市的沙地已经被浇注了水泥——限购限贷，又限卖，试图实现“没有买卖，就没有伤害”的目标。

▲3月30晚，广州政府网站发布的最新调控公告

▲4月10晚，东莞市发布的最新调控公告

事实上，自去年“9·30”调控以来，热点城市降温还是比较明显的。国家统计局公布的《2017年1月份70个大中城市住宅销售价格变动情况》数据显示，在15个一线和热点二线城市中，11个城市的新建商品住宅价格环比下降，北京、杭州和成都3个城市持平，唯一环比上涨的一线城市广州，涨幅也已连续4个月下调。随着调控加码，降温还将继续。

二、今年以来，三线城市的楼市成交日渐活跃

东边日出西边雨，一二线熄火了，依然以去库存为主基调的三四线——特别是三线城市却开始火了起来。

根据国信证券的统计,在有完整房地产日交易数据的62个城市中，2017年年初至2月16日，有38个城市的商品房累计交易量同比为正，占比61%，累计同比增速超过50%(含)的有23个。这些城市绝大部分为三四线。其中，柳州、徐州、泰州、呼和浩特、扬州、湘潭、汕头7个城市的商品房成交套数同比涨幅超过100%，柳州、徐州的涨幅分别达到678.6%和471.5%!土地市场，威海、莱芜、昆明、贵阳等城市占据了近几周住宅用地成交活跃度前十的位置。

明源君前几个月让一在湘潭工作的朋友速买，她觉得可以再等等，现在慨叹——湘潭的房子都涨得买不起了!

三线楼市升温，一方面与一二线城市房价大幅上涨,以及限购限贷，乃至于最近的限卖造成的“挤出效应”有关，另一方面，我国的城镇化还在继续，也为三四线城市提供了长远的政策红利。

还有一个不容忽视的点是，根据央行的数据，截至今年2月末，我国广义货币(M2)余额158.29万亿元。原先承担蓄水池的沙地被封住了。货币之水只能往没有调控的城市去，比雄安新区周边，比如三四线城市。对于房企来说，可能需要思考一下自身布局。

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三四线的问题不是房子太多

而是好产品不够

杨国强表示，“改革开放推动国家发展，中国GDP仍在逐年增加，城镇化和现代化进程持续推进，我相信人民的生活现在好，(未来)还能更好。”言下之意，三四线还有得玩，只是其他人玩砸了而已。

三四线挤压大量库存，甚至导致不少房企倒闭，在于缺乏好的产品，或者产品还可以，但是货不对路。

误区一：把三四线人民当土鳖，做便宜的刚需产品

三四线到底什么产品才好卖?一个答案是要做便宜的刚需产品，因为三四线价格是很关键的因素。

不过现实中，很多房企因此摔了跟头!你造一些和之前的老房子差不多的“刚需”房，根本没人买。如果要比价格，三线有大量库存人家拿地更早，可以比你卖更低的价格!

而且，三四线城市不少人拥有几套房，他们需要的是更好的房子，而不是更多房。不过，现实中，三线城市的不少房子设计不合理，更有甚者明摆着把当地人当白痴，这样的产品能卖才真叫见鬼了!

碧桂园就认为，三四线城市库存严重是事实，但还有很多改善性需求得不到满足。对现在三四线城市的产品，很多产品客户不认可。因为这些大路货和他现在住的房子差不多。三四线不是缺房子，而是缺高性价比的好房子。

误区二：高估购买力，做很贵的精装房，乃至别墅

既然做刚需不行，那做成高档精装甚至别墅呢?可能死得更快!因为价格太贵，大家根本买不起!

一品牌房企，新进入一个三线城市之后，为打造高品质产品，在自己项目的外立面用上了干挂石材，但客户对此缺乏认识，并不愿意为此买单。

某著名企业在三线城市以1.1w/平米的价格做出精品楼盘，但卖不出去。因为周边刚需楼盘最高只卖到5000，当地居民无法接受这么高的价格。最终，该楼盘以7500/平米的价格对外销售，底裤都亏没了，但至今还有大量库存。

还有一上市房企，该公司老总向明源君抱怨，前些年，其前任在三四线城市拿了一大块地建别墅，成本9000/平米，但是现在当地7000/平米都卖不出去，当地人不买账，周边大城市距离太远，人们没兴趣，十几个亿就砸在那里了，那可是公司一年的销售额，如果背后没有大集团撑着，怕是早就倒闭了!

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如何打造三四线的产品力

学碧桂园、恒大、中房

2015年，恒大的2013.4亿元销售金额中，有四成来自于三四线，碧桂园则是46%!二者去年冲上了3000亿，是绝对的实力担当。不过，也还有中房集团(年销售额几十亿)、融冠地产(年销售额10亿左右)的中小房企，同样在三城市活得很好。无论是想要长期还是投机式布局三四线的房企来说，都值得学习借鉴。

一、只领先半步，差异化产品填补市场空白

领先市场半步，你是先驱;领先一步，就成了先烈。对于新进入一个三线城市，想搞点创新突破房企来说也是如此。

● 搞产品创新，既要上接天线又要下接地气

创新不是天马行空的臆想，而是既要上接天线，又要下接地气。融冠地产就很懂这一点，其身处衡阳100多家房企的激烈竞争中，却取得了5年3连冠的佳绩，衡阳恒大都一度不是它的对手。

2008年，融冠进入衡阳的第一个项目是融冠·水映豪庭。瞄准衡阳本土开发商舍不得花钱的特点，融冠花几千万做了一个超大的会所，同时景观先行，迅速引爆衡阳市场，销售价格从开盘时的2800一路涨到3000多，到2011年时，融冠就拿下了衡阳市的销冠!

融冠董事长薛理勇认为，差异化非常重要，有些东西沿海或者发达地区已经司空见惯，但是只要项目所在地还没有，又确实契合消费者的需求，就是创新。

当然，类似建会所这种形式很容易被模仿。当其他人跟风的时候，融冠就寻找其他的差异点去了。融冠有自己的设计部(在三四线城市，愿意花成本成立设计部的不多)，与牛逼设计院合作，而且其所有产品必须先由营销口调研，设计稿出来后由公司基层员工参与讨论，直到能打动大部分员工为止。

由于衡阳很多人都在广东发展，眼界比较高。因此，融冠几个项目售价虽然可算是衡阳最高，但是因为品质胜人一筹反而卖成了销冠。

在银川乃至西北，宁夏中房是最早做恒温恒湿恒氧产品的。屋子里的PM2.5不超过20。吸烟、养狗等等各种异味都可以置换出去。由于没有先例，加上空气干燥，这既考验施工，也考验运营和企业综合管理服务能力。最终中房通过远程技术，把项目的中控室放在了专门做绿色地产的南京朗诗，费用也从原来的每平米5块7，降到现在的4块3。

银川的风沙大一些，中房就在窗户上下了很多功夫，最终让窗户的密闭隔音都达到高标准。

银川是地震多发区，是八度设防区域，是客户的敏感点。中房就研究出橡胶垫隔震技术等防震措施。汶川大地震后，搞出了“避难空间”的概念，还有逃生通道比如楼梯间的加固，在地震时是“生命通道”。

防风沙、防震，这些关键的技术和产品设计，成为中房对付外来百强竞品的杀手锏。在本地，中房的房子比竞品溢价5%乃至更多。

碧桂园更是擅长发现市场空白。比如惠州碧桂园十里银滩、海阳碧桂园十里金滩等三四线项目采取了复合式的定位方法，这些项目既可以作为周边客户的第一居所，又可以作为旁边二线城市(车程1小时内)客户的第二居所(休闲度假)。

● 建一所好的学校，产品溢价就出来了

北大清华的毕业生都买不起房，那还买啥学区房?这是最近网上热议的一个事情。但不管怎么样，学位房从来都很走俏。

中国的传统文化是以儒释道为基底的，大家的观念里，没有受过良好教育的人就不会有好的未来、不会有安全感、不会受尊重，所以教育在中国涵盖了马斯洛需求中的4级需求。另一个原因是中国的社会保障体系不完善，导致父母都把养老的希望寄托在下一代身上，如果下一代不能达到受尊重的层级，父母这一代也是不安全的，所以在中国学区房特别火爆，几乎不受房地产跌势影响。

中房目前拥有从幼儿园到中学的完整品牌教育体系。幼儿园和中国音乐学院附属艺术幼儿园合作，小学和宁夏顶级的实验小学合作，初中则是全资收购了宁夏一流的中学银川景博学校。

现在哪里有中房大一点的社区，优质教育资源就可以复制到那个社区。

中房有个项目原来的销售策略是要打价格战，但其成本高于别人，战没法打。由于该片区最缺优质的小学和综合商业，于是中房就在那个项目设立了一个实验小学，一个综合商业。最终每平方溢价300多，而且这个教育资源在客户入住后也是持续运营赚钱的。

二、三四线还处于壕阶段，要让产品能够炫耀

某次明源君跟一房企高管在深圳喝咖啡，谈及各地消费观，该老总坦言其是坐地铁到星巴克的，但是到了惠州一定要开豪车，否则人家会觉得你在外面混得很差……

一线城市，人们已对富贵逼人不大感冒了，但是三四线却还是刚需。利用三线城市购房者的“虚荣心”，满足他们的炫耀心理，成上消耗不大，却能一下子就给自己的项目开辟出无数条“生路”。

不少三四线城市，环境是痛点，而很多三线项目的小区园林绿化不够好。为此，碧桂园很多楼盘的园林和售楼处、示范区同步开放，花园般的园林设计让很多人愿意驻足拍照，项目变身为“热门旅游景点”，成为了业主或准业主“炫耀的资本”，形成良好的口碑。

此外，“第一”十分重要：首先，喜欢“第一”的名头是许多国人的心态;其次，三四线城市本身不大，地段没有那么明显的概念，项目本身的特点就成了仅次于价格的考量标准。

例如宜化地产宜昌某项目，通过建造无边际泳池，引进当地知名购物、优质教育资源等，创造出“领跑全城的18项第一及唯一”。项目高层住宅总体量25万平米，一期开盘只用1天就全卖完，后两期去化总共只用了5个月，周边楼盘动辄销售两年。

需要注意的是，既然是炫耀，就要让客户自己，以及客户的亲戚朋友能接受，否则给人造成四不像的印象，消费者也不会买单!

三、总价一定要控制好，否则一切都是白搭

三线城市居民较为普遍的购房需求是一步到位，加上越来越多家庭都是两个孩子、三代同堂的格局，因此户型的需求方向以三房、四房等改善型刚需为主。

100~120平米的三房是比较受欢迎的。面积之外，就是品质，要努力创造出更加舒适的生活居住环境，比如户型设计多采用飘窗、主套、双阳台等，做到南北通透、户型方正，通风采光、小区园林等都比原有住宅产品有了很大提升，满足三四线城市居民更加人性化、本土化的居住需求。

你的产品比之前的产品高几个档次没问题，但如果你需要客户为这种档次的提高买单，那就要特别注意了。又要面子，又不能花太多钱，是国人普遍的心态，这就是淘宝上A货卖得火的原因。即便别家的品质都不如你，但是你价格太贵，也卖不动。如果碰上两个项目，户型、景观等差不多，你就更惨了!

因为三线客户对价格极度敏感，要特别注意总价的问题。山东一个项目，当房价在3800元/平米左右的时侯，大户型热销，而当房价涨到 4300 元/平米时，很多客户更愿意选择小三房甚至大两房产品。

目前，微墅在一些三线也很受欢迎。薛理勇坦言，融冠也想在衡阳做微墅产品，但是总价要控制在100万~150万。

▲ 恒大某三四线城市项目121平方米三房户型

三线市场目前能接受的，是产品质量比当地平均水平高2~3个档次，而价格只比当地平均水平高一个档次的产品!碧桂园一直以来成功的秘诀，就在于进入一座城市之后，通过严格的成本控制，提供高两个档次的产品，却只卖高半个档次的价格!

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产品力的护城河背后

是一整套的系统防御工程

一二线当然好，但竞争激烈。三四线库存大，但是市场的需求永远存在，只不过释放的速度慢一点，数量小一点。可是，沉下心来做，依然有机会。

碧桂园认为，在一二线城市做地产，类似于开豪车在城市宽阔的大道上走，虽然路很宽，但是竞争者很多。而在三四线城市做地产，像走乡间小道，虽然走起来比较艰难，但是路四通八达，空间广阔，同样大有作为。

开发商的房子是产品，服务也是产品，最终呈现出来的是一条护城河，但背后是一整个防御工程——要专业的人才(碧桂园采派遣人才，融冠善用沿海归来的衡阳人)，严格控制成本以提供高性价比产品，以及前瞻的投资布局等，缺一不可。好的榜样可以参考学习，但绝非一朝一夕可以学会。

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