今年五一，一个名为丧茶的快闪店刷爆朋友圈。不仅店面装修丧，而且从愚人节玩笑变成现实也让其本身自带荒诞感。有趣的是营业时间也十分“傲娇”：从4月28日上线到5月1日结束营业，前后总共4天。

丧茶的出现，将“快闪店”的概念推向大众——在商业发达地区设置临时性的铺位，品牌方在短时间内通过设计、活动、促销等方式获客，快速抓取线下流量。

在线下，新兴品牌、购物中心都在寻求流量破局点：一方面，新的消费品牌正在努力寻求线上、线下两脚平衡;另一方面，传统商业地产也在寻找突破商圈品牌同质化、降低闲置率的方法。

熟谙商业地产规则的董志国早就注意到这个三方困局：新兴品牌进不了购物中心，购物中心面临品牌同质化尴尬，消费者却希望在线下看到更多新鲜品牌。

2015年年底，他成立“闪殿”(POPUP UNION)，简单说来，他采用的方法是与商场联合运营快闪区域，给品牌方提供从选址、店面设计到整个营销的拎包式入驻方案。

2017年5月，闪殿获得真格基金500万元天使轮融资。

商业地产的共享逻辑

董志国是商业地产领域“老兵”：十年前就开始接触商业地产运营，曾在万达集团、复星地产等任职，并担任过万达集团股东、王健林妻子林宁的助理。在创办闪殿之前，董志国还曾联合创办过立天唐人、云space等项目。

十数年的商业地产经验，让董志国对购物中心的变化观察的更加仔细：购物中心的租金每年都在上涨，比如万达商业地产基本都是按照每年3%~5%的递增率增长。但是对于入驻品牌，随着线上销售的冲击、人力成本的高涨，店铺利润反而出现下滑，不少品牌因为无法支持高昂租金而退出。一系列的传导结果是购物中心的空置率一直居高不下，数据显示，2016年全国购物中心平均空置率达到30%。

如何减少空置、增加入驻品牌多元化就成了购物中心的痛点。

最开始，董志国尝试用商业空间短租的方式进行尝试。“上一个项目“云space”主要呈现形式包括：秀场、路演、电竞、展览、市集、演出、派对等。”董志国告诉小饭桌。

不过云space的方式更加偏重体育馆、艺术中心、会所、酒吧餐厅、高级酒店等城市空间的开发，对于店铺和场地的使用率的提升有益处，不过很多场地都不能自带流量，需要靠活动本身的质量和前期宣传才能获得好的效果。

“怎么能为活动场所带来流量?”在云space发展稳定之后，董志国开始思考这样的问题。

“把活动做到商场里面去”，这是董志国的答案。截止2016年年底，全国有超过6000家商贸，市场体量足够大。不过一开始，他还是沿用了云space的思路，为了一个活动而单独去匹配现场商场资源，然后一家家商场去谈判。董志国坦承，这段时间特别痛苦，“品牌不可控、场地不可控，常常一两个月才跑出一个案子，收到的佣金利润又非常薄。”

“能不能把场地标准化，自己做品牌?”再折腾了一番之后，董志国开始筹备闪殿快闪店的模式。

目前，董志国和他的闪殿快闪店通过和购物中心联营、代运营的合作方式进行运营，将商场闲置的地产进行改造，打造“闪殿”品牌，专注给新兴品牌做品牌发布、事件营销、会员活动等创意快闪商业短租。

目前闪殿已经在上海大悦城、苏州苏悦广场两处落地。“选址目前只考虑知名代表性商业地产，2017年将在全国开设超过10家闪殿快闪集合店。”董志国告诉小饭桌。

新零售下的流量困局

相比较于购物中心的苦楚，新兴品牌的营销困境也亟不可待。随着线上流量的日益金贵，找到有效又低廉的线下流量入口已经成为趋势。

“一般商业性地产没有短租，都是3~5年，或者8~10年这样的长租。”董志国告诉小饭桌，“开店需要装修费用、支付商场租金、保证金等等。在一线城市顶级商贸，要开一个十平米的小店就需要上百万的前期资金准备。”除了难以支付高昂费用，直接开门店也面临这选址困难、议价能力差、线下运营经验不足等问题。

为此，闪殿一方面通过和购物中心联营、代运营等轻资产方式获取低成本商业地产资源，另外通过切分空间和商业短租的方式来降低租金价格;另一方面，闪殿通过提供全套标准化流程，帮助入驻商户解决从选址、设计、商品陈列，到人员招聘、与商场沟通、备案等12个板块和70个具体环节。为了降低整套运营体系所带来的人员繁多的问题，闪殿采用的是众包模式，将包括店面设计、装修、人员招聘等环节众包给专业的小团队进行执行，平台负责监督进度和流程。

目前，闪殿主要以月为更新单位，每个月都进行品牌换新。主要形式包括品牌联合和品牌联名两种形式。品牌联合就是多家品牌以特定主题联合做快闪，服务对象主要包括独立设计师品牌、互联网成长型创新品牌、在国内试水的国外品牌等;所谓品牌联名店，就是和单一品牌合作的快闪店，主要针对网红店、明星店等，如小红书、寺库等。另外，闪殿还开设线上商城，为参加过快闪的品牌提供更长久的线上曝光机会。

“我们希望能把快闪店做成像联合办公空间一样拎包入驻。”董志国笑着说，这是闪殿的目标，他们也正在这条路上努力着。

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