创业三年多，KK馆已经发生了两次大转型。吴悦宁感慨，“新零售领域的坑还真不少。”

KK馆是一家专注于进口商品的零售商，成立于2014年。从最开始的第一家社区便利店开始，到进军Shopping Mall，整合咖啡馆、书吧做“富集式生态”，再到现在走起极简风格、打造快时尚。KK馆在短短三年多时间已经从1.0版本进化到3.0版本。

尽管KK馆在零售呈现业态上的不同尝试颇为曲折，但吴悦宁却一直都在坚持自己的方向：主打进口商品，走线上线下结合之路。

“这几年大范围的进口品价格都在下降，正好国内正兴起消费升级的趋势，所以这个领域必然会爆发。”吴悦宁这样解释为什么选择从进口品切入。

诚如所言，国内Shopping Mall中有不少是销售基于进口商品或国外品牌的店铺，如法国体育运动零售商迪卡侬、倡导极简风的家具供应商宜家、主打服饰快时尚的ZARA等。

而KK馆的选品逻辑则更偏重高频、低客单价的个人护理、食品等，每周上新，同时在装修风格上强调简约，追求低成本和高人效。“新零售的本质是传统零售的效率提升。”吴悦宁觉得，线下零售要想战胜诸如洋码头等跨境电商，不能仅仅依靠线下的实物体验，如何降低成本、提高坪效才是关键。

目前，KK馆已经在广州、深圳、东莞、佛山等地开设20余家线下店，月流水超千万，坪效超3000。2017年7月，KK馆宣布获得璀璨资本、深创投的亿元人民币级别A轮融资。

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亏千万后，从社区店转入Shopping Mall

KK馆最早是从社区便利店开始试水的。

时间回到2013年，当时的吴悦宁还是一家B2B软件解决方案公司的CEO，尽管效益不错，但吴悦宁却想换个赛道闯荡，“创过业的人都闲不下来”。

从2013年下半年开始，进口商品迎来爆发，进口商品的价格也正在大范围的降低，加上看好零售的业态，吴悦宁早早就选定了进口商品的零售赛道。

“我觉得，零售在三个赛道上有系统性机会：一是电子商务;第二是社区便利店;第三是Shopping Mall里面的体验店。”吴悦宁一开始选择了门槛相对较低的社区便利店模式。

KK馆的第一家店成立于2014年年初，大小约80平米，主打社区流量的街铺，之后又陆续开了总共4家店。不过没出一年，KK馆的这4家社区便利店就出现经营困难：店铺面积有限且大小不一导致标准化艰难、优质地段基本都被老牌便利店占据、社区流量有限难以覆盖成本等。

年底一算账，吴悦宁发现亏了一千多万。

社区便利店不行，吴悦宁转换思路。他觉得，社区流量的下降跟Shopping Mall的崛起有关，“大量的餐饮都在转移到Shopping Mall，说明整个商业核心在转移。”很快，吴悦宁决定转战Shopping Mall，“Shopping Mall是商业的制高点，只有占领了Shopping Mall，才能轻易对其他低端业态进行辐射。”

2015年，KK馆正式进军Shopping Mall。参照方所等一线商业空间，吴悦宁做起了“富生态”的集合店：店里不仅仅提供大量海外产品，还有包括餐饮、咖啡、书吧等休闲娱乐空间，形成了“前店后馆”的整体布局。同时，2.0版的KK馆在装修方面追求美感和空间感，一年时间扩展到10家门店。

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从富集到简约

然而，很快，吴悦宁发现，KK馆的2.0版对于空间利用率不高，标准化很难，坪效做不出来。

“你做零售的，如果有人老夸你的店面漂亮，那你就离死不远了。”吴悦宁反思，真正牛的店铺是不会让空间喧宾夺主的，商品才是第一位的。“要让消费者随口夸的，是你的商品好棒、好便宜。”

吴悦宁按照这个逻辑，将KK馆进行了又一次转型：砍掉咖啡吧、书吧等非核心业务，专注于做进口商品的快消，将店铺人工成本砍掉了1/2，坪效提升2倍，利润再减1/3，这样一来，KK馆的店更小、销售额更大，更容易活下来。

如果把2.0版本的KK馆理解为方所、诚品这样的城市空间，那么3.0版的KK馆则更像是进口小商品版的宜家或ZARA，更强调简约和快时尚——

首先是选址。KK馆会选择商厦人流量最多的主力楼层，同时店铺也由原来的400平米减少到200平米，也更容易选择位置。

其次是店面，新KK馆在装修风格上放弃了复杂的装修，反而采用简约式风格，“在店里面只有两个要素，一个是空间感、一个是商品。那么，复杂的商品要用简约的空间，这是我们的一个逻辑。”

另外，在选品逻辑上，KK馆强调的是“爆品+性价比”的策略，店铺SKU仅1200个，且每周上新、淘汰销售较差的选品。为此，KK馆有30人的买手团队负责每周海选商品并提报，另外公司设置3人组的“商品委员会”决定产品是否上架售卖。

目前，KK馆商品已经覆盖了个人护理、食品、家具、日杂等8个品类，小商品为主，性价比较高。比如，KK馆最近上架的一款装水的橡胶哑铃，售价仅为10元，没想到居然卖爆了，到店的女生们就拿到手上比划比划，便去付款了。

在供应链方面，KK馆选择从原产地进货，目前已经有100多个国家合作。一般商品在通过上架申请后，会先小范围试卖，效果好之后会采购和铺开，整个流程最快两周就可以完成。同时，仓店一体的方式也方面快速补货和理货。

同样，如何降低人工成本也是颇为考验线下商铺运营的能力。KK馆通过优化选品、减少SKU，采用少量但爆品的策略，从而弱化了传统零售员工强销售属性，员工只负责基本的理货、防盗等，减少了员工培训和销售专员的成本。

从今年4月KK馆全面升级至今，单店目前月营业额为60万元以上，客单价80元左右，坪效超3000。

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线上线下的差异化策略

提到进口商品，就不得不提跨境电商。近年来，跨境电商也是颇为热门的一个风口。与线下零售门店相比，跨境电商似乎拥有着没有店铺租金成本的优势。

但吴悦宁觉得，“线上流量日益金贵，获取流量的成本正在超越线下成本。”而KK馆也通过一系列的改进，正在努力将包括人力、店铺租金、杂费等成本控制在20%以内。“这已经比很多跨境电商获取流量成本便宜了不少。”

不仅如此，KK馆也进行了线上的布局：借助线下门店流量入口的优势，KK馆推出了自己的APP，并通过线下门店进行导流。

在选品逻辑上，吴悦宁将线上线下两个产品线分开：客单价较低的放在门店销售、客单价较高的则放在网上。另外，线下门店售卖的都是进入国内仓库的进口商品，而线上电商则更多的是跨境商品，需要海淘和国际物流运输。

尽管目前KK馆发展的不错，但吴悦宁却似乎并没有一丝松懈。他觉得，新零售这一波红利很快就会过去，“新零售的窗口期大概是两年，当Shopping Mall里都翻新了新零售品牌，红利就结束了。”

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