天空蔚蓝，悠闲的云朵在天际漂浮。

雪白的盐湖上，一边站立着一匹神气的白马，另一边是一位白衣飘飘、银发迎风的老人，突然，他们同时向湖中心飞速奔跑，直到剧烈碰撞在一起，之后，从绚烂的烟火中闪亮升起一部纯白色的手机。

这个今天看起来有点雷人的场景出现在2012年当红的综艺节目《非诚勿扰》的插播广告中，华为AscendP1就是那部碰撞而出的手机。

这是华为的第一支消费者电视广告，却让大家看懵了。

为什么白马和老人会撞出一部手机?白马代表什么?老人又是谁?他们为什么要撞上?

“好广告是开始看不懂，看懂后拍手叫绝，这个广告看懂后感觉简直是扯淡。”人们这么说。

为了做好第一条广告，华为耗费了不少心血。

老人是来自希腊的智者，代表智慧，意指华为拥有很多核心技术;白色的骏马代表性感和速度，寓意华为的腾飞。结合广告语“华为，不仅仅是世界500强”的口号，这就是华为向手机终端转型的宣言。

原本要表达运用智慧轻盈地转型，却给人留下突兀、笨拙的印象。面对如潮水一般的恶评，余承东(华为消费者业务CEO)本人也表示对广告“不够满意”。

当华为用宏大的场景叙事表达转型的决心时，其实忽略了向用户传递有价值的信息。白马与智者碰撞出的不是至美的P1，而是华为和消费者之间的距离。

高端手机与品牌落差

2012年，华为品牌的全球知名度为25%。

也就是说，100个人里面，有25个人知道华为。在中国，当时华为品牌的知名度是32%。这样的起跑线，一般人听起来已经不错，但对意欲进军消费者市场的华为来说不算高。

更令人揪心的是，没有做过品牌营销的华为，当时“昏招”频出，几乎没有一招打中用户。品牌，成为华为战略转型的一只“拦路虎”。

2013年1月8日，拉斯维加斯国际会展中心一间会议厅里，余承东身穿黑色西装，打着紫红色领带，拿着新手机在台上踱步演讲。

他拿起一杯水，把水淋到手机上，接着向台下的记者们说：“It’s no problem。”1分钟后，他又把手机摔到地上，告诉大家，手机同样是没有问题的。

拥有最强悍的防水、防尘、防摔“三防”功能，通过了“史上最严标准”的稳定性测试，经过116道复杂的制造工艺，这部新品AscendD2的水平都达到了当时的最高要求，零售价也达到了当时华为手机的最高峰——3990元。

在国内，Ascend D2是第一款能够定价高端的国产手机。但和同期的三星GalaxyS4、iPhone 5s、5c相比，D2的价格还是低了不少。令人郁闷的是，不少消费者没有埋怨三星、iPhone太贵，却取笑华为卖高价。

三星S4尽管性能一般、发热严重、电池膨胀、边框掉漆，还是在1个月内卖出了1000万台。而消费者以一句“高端手机从来就不是靠堆硬件实现的”，否定了华为的所有付出。

为什么?

“D2卖高价不仅仅是硬件的问题，定价时过高预计了品牌溢价，我们的品牌太差。”一位内部员工说。

这一评论得到很多人的认同。当时，大家普遍的看法是，华为品牌无法承载高价产品，在品牌地位未牢固之前实行高价策略，是行不通的。更有甚者认为，既然品牌没做好，就不该浪费资源研发D2这类高成本、高价格的产品。

伙伴们恨铁不成钢的心情，表露无遗。

上下游堵塞

做手机的麻烦不止这一桩，还有更致命的危险。 ——一个人如果血管堵塞了会怎么样?如果特别严重，可能会致命。

在商业运营中，一旦发生供应链堵塞，就意味着流程不畅，局部问题将影响其他环节，甚至整体机能的运行。

在华为终端刚起步时，最先撞到的就是最不想遇到的供应链堵塞问题，差点让其动弹不得。

“三星不给我们做屏了!”

“为什么?”

“他们要自用。”

这真是一个令人哑口无言的理由。在AscendP1稍微打开市场需要增产的时候，三星突然中断了上游屏幕供货，这个消息很快在华为内外部传开了。

数据显示，三星一度控制了全球超过90%的智能手机OLED屏市场。对于三星来说，屏幕是一个核心武器。

但如大家所见，三星并不是一个友善的供货方。当其自主品牌手机遇到挑战与竞争，或者供不应求的时候，屏幕断货的“恶作剧”会适时上演。除了华为之外，中兴、HTC、小米等厂商也在三星屏幕上栽过跟头。

绝大多数企业都依赖一家生产商时，话语权自然就交给了卖方

有时候，就算手机厂商提前支付了全年的OLED显示屏订单货款，也无法得到三星的供货保障，厂商们仍然随时面临断货的危机。一旦三星屏幕的订单量太多，就算是求，也得不到一张屏幕。

迫不得已之下，华为不再采用三星屏幕，转而与东芝、JDI合作。一直到2015年，华为才和三星再次合作，向其订购了一定数量的OLED屏幕。

上游被供应商控制，下游的终端销售渠道也十分混乱

AscendP1，只要2699元!AscendP1再降300元!刚上市1个月，市场上就不断传来价格跳水的消息。P1的零售价很快从2999元下跌到2000元左右。

但是，价格降下去了，销量却不见提升。这款手机在卖出10万部之后，中国市场就停止了供货，生命周期仅有3个月。在欧洲市场，P1则销售了1年多。

等到AscendD系列的第一款产品AscendD1发布时，P1还在销售期。传统渠道商认为，上架D1会影响P1的销售，于是拒绝D1进入渠道。这又让D1产品陷入了只闻其声不见其影的尴尬状态。

有华为员工吐槽：“D1上市也快2个月了吧，一直想给老婆买一个。老婆说想看看真机再决定，今天特地去问了下，得到的答复是除了电商渠道，实体店根本没得卖。也不知道终端到底想玩什么。”

面对外界的不解，余承东有苦难言。更大的渠道挑战，还在后面等着他。

2013年1月，华为发布AscendD2(简称D2)，售价3990元。但在上市后不久，个别商家就擅自降价，引发了市场价格混乱。

余承东无比愤怒，他在微博骂：“互联网电商普及时代，传统社会零售渠道成本很高，AscendD2手机华为终端自己都不赚钱，而个别渠道商却低价在网上抛售，可恨!”

下游渠道商的“捣乱”，丝毫不弱于上游供应商的“野蛮”

曾有经销商抱怨称，P1的销售激励空间太低，“除了苹果雷打不动只有8%的空间，一般品牌都有30%左右，但华为才15%左右”。

实际上，一向善于和大客户打交道的华为，不可能没有给足利润空间。但显然，经销商并不领情。

艰难转身的纠结

事实上，从产品、渠道、品牌到商业模式，转型初期的华为，面临着重重困难，需要从战略层面做出一系列艰难的决策。

产品应该坚持做高端，还是守住每年能带来几十亿收入的运营商定制中低端业务?

渠道应该做公开渠道，还是运营商渠道，如何处理电商渠道加入后的冲突?

商业模式，需要像别的互联网手机品牌一样重点做软件吗?

人们总说华为做手机业务是“富二代创业”，背靠资源和技术容易得多。从结果来看，华为也确实成功做到了。而如果站在当时的视角看，战略选择和转型就像一个谜题了。

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