小龙虾，如今不仅挑逗着万千食客的味蕾，更吸引来数亿资本的追逐。

据统计，2017年小龙虾消费规模2685亿元，比2016年增长83%，增速远高于全国餐饮行业。小龙虾已属千亿产值的品类，对整个行业品牌来说，诸侯割据，地域争霸，一定会有一个杀出重围的行业领导者。

松哥油焖大虾，在2017年8月完成了由天图领投的1.2亿元人民币的A轮融资，创小龙虾领域迄今最高单笔融资金额。自2015年成立以来，已在广东开了50家店。月营收最高达3000万。从销量上看，也已经做到了华南第一的位置。短短3年，松哥油焖大虾以迅猛的姿态占领市场。

近日，《新零售百科》采访到松哥油焖大虾联合创始人胡杨，找到了解锁小龙虾新餐饮的密码。

华为工程师进军小龙虾餐饮细分市场

2011年，28岁的徐松放弃了干了四年的华为工程师职位，出来创业。起初这个决定遭到父母反对，但没能抵挡他一直以来对美食的热爱，以及开餐厅的梦想，所以徐松还是带着一帮前同事投身了餐饮行业。

当时，徐松在深圳白石洲用8万元盘下一家烤鱼店。烤鱼店人气很旺，同时也引来竞争对手在同一条街上争相模仿，贴身肉搏大打价格战。这样的战争让人吃不消，就这样坚持了四年，也亏损了四年。

2015年，徐松听说湖北的小龙虾很火，有的小龙虾馆一天的营业额达到了30万。于是他前往武汉待了15天，观察到小龙虾市场确实非常火爆。徐松实地深入调查，他判断，深圳即将掀起小龙虾消费热潮。并且，深圳油焖大虾市场基本一片空白。

挖到一个很好的市场，徐松回到深圳转型做小龙虾。深圳“油焖大虾”的第一品牌的道路由此铺开。胡杨也在这时候加入了松哥油焖大虾的创始团队，此前，胡杨在华为、腾讯都任过职，也曾创业做网游。松哥油焖大虾高管团队来自于华为供应链和腾讯游戏，供应链管控能力强，品牌营销经验丰富。

在餐饮行业摸爬滚打4年，团队开始思考失败的原因。其中最重要的一点就是经营太杂。既做烤鱼，又做炒菜，还有烧烤，面面俱到。但是，主要的镇店之菜——烤鱼却没做好，顾此失彼。

徐松决定，之前做的菜多而不精，那就专注，只做一道菜小龙虾单品。几经打听，得知武汉有位专注做油焖大虾十几年的“泰斗级”大厨，让徐松心动不已。在大半个月的时间里，徐松从深圳到武汉往返多达7次，终于把大厨请到了深圳。

虾的口味还针对深圳市场做了改良，把辣油进行一些调整，但还是保存原有味道的精髓。最开始，徐松请了十几位深圳的朋友进行试吃，他们都觉得很好吃，但却一致认为这个菜品做不起来。他们说：“这味道太好了但是太扯了，又麻又辣又甜又咸的，深圳人肯定接受不了!”但是徐松当时觉得，好吃就行。于是把这款油焖大虾菜品推了出来。

团队成员提议不能没有小菜和主食，于是配了一个毛豆，一个凉面。连续4个月，店里只卖三道菜，随之而来的，是长达4个月每天排队300桌。生意好了，也发现了问题。因为只卖三道菜，没有菜单，每天都有客人反应菜品太少，甚至会有顾客把外面的炒菜带进店。最后徐松还是妥协了，丰富了菜品。把虾做了三种，增加了十多个小菜。

徐松意识到，走“单品路线”不能只销售一个产品，而是集中资源主推一个主导产品，确保这个主导产品能够成功。

2015年互联网全面入侵餐饮，外卖开始兴起，团队早早嗅到了这个市场气息，开始发力外卖，最早是在微信公众号接单，外卖的第一批种子用户是从门店导入的，当时也是自己做配送。

2016年就增加了美团外卖、饿了么、百度外卖等平台入口，那时候几大平台还有很大的红利，补贴力度大，营销成本低。也接入了闪送、UU跑腿、美团外送等第三方配送渠道。用户群体的消费场景会在门店堂食和线上外卖之间经常切换，三年以来持续不断地线上线下结合的营销活动也促进了门店和外卖的互通。

目前门店堂食和线上外卖比例各占一半，明年外卖占比会上升到六成。而一般的小龙虾企业能做到73开就很有竞争力。

把小龙虾供应链做深做透

供应链，犹如餐饮体系的心脏，决定了品牌的制高点。

松哥油焖大虾是在潜江、洪湖等虾的产地，跟当地一级供应商合作，供应商收虾农的虾，一天最多会收几十万吨，然后分拣、打包，挑选符合松哥油焖大虾品质要求的发往广东。

在初期，松哥油焖大虾的高品质要求和供应商对接起来有一些困难。早期最大的问题比如当地贩卖小龙虾的人文化水平不高，要他们提供发票、收货单、检验报告、产业证据、营业执照这些事沟通起来比较费力。一开始他们不懂，后来都是松哥油焖大虾去教他们。目前来看，这些问题已经解决得差不多了。

之所以开始时这么难，是因为这个产业链上还没有出现强大的品牌公司，只能由自己去孵化。肯德基、麦当劳有很成熟的鸡肉供应商，他们不需要找那些养鸡的人去收鸡，但松哥油焖大虾还要干收小龙虾的事情。

松哥油焖大虾拿到融资后，也在尝试建立自己的供应链体系，2017年，在湖北孝感市与供应商合作，建设了一个面积达8000亩的实验基地作为产品供应链。松哥油焖大虾为了了解上游，把它当成一个实验来做，例如基地里的水池分成200亩一个，一个池只喂小龙虾吃红薯，一个池的小龙虾只吃玉米，看一下有什么差别。

小龙虾非一般的食材，影响小龙虾供应链稳定的因素有很多，这也是小龙虾行业特有的难处。徐松经常开玩笑说，他很羡慕那些做茶、做披萨、做鱼、做肉的店，因为它的原材料全年都没有变化，产品的品质就会很稳定。

小龙虾的品质随季节在波动。5月份之前的小龙虾都属于新虾，皮薄肉嫩，剪头、开背、抽线之后，油焖肉就散了，肉一散客人就会认为不新鲜。因此，松哥油焖大虾去年花了一年的时间找了很多专业的人研究，到今年5月份做到了保证80%的虾不散。

为了减少小龙虾供应的季节性波动影响，松哥油焖大虾还直接参与液氮冷冻虾工艺方案的改进。在鲜活小龙虾的基础上，松哥油焖大虾的液氮冷冻技术有助于小龙虾获得远超一般冷冻技术的口感。

除了虾，调味料的供应也十分重要。

徐松曾经偶然发现，他们的小龙虾有辣味、麻味不均衡的问题。厨师告诉他这是因为食材都是来自大型批发市场，品质不稳定。带着这个问题，徐松去请教了周黑鸭的创始人周富裕，他告诉徐松食材一定要去当地找。

于是2017年，徐松和胡杨去了一趟成都。这次出行很让他们震撼，他们看到一个父子两代人只做原材料做了30年的工厂。这个工厂收当地以及全国各地的辣椒、花椒。然后再洗干净、去杂渍、去石头，并且分级分类。品质好到他们一看就流口水。

他们接连看了七八个工厂，选了一批合作工厂，谈下来的价格并不比他们在深圳买的贵。最好的花椒在当地卖100块，拿到深圳肯定要卖200块，有的会卖150块，但会掺很多杂渍进去。而直接在当地拿货，成本并没有提高，但品质更好。而且原来可能要用一斤的原材料现在只需要半斤，成本降低了，品质提高了。

做餐饮行业，厨师是影响产品好坏的命门，其实这也是供应链上的一环。

松哥油焖大虾原来所有的厨师都是一个厨师教出来的，但只要是人做的东西就会有差别。为了统一品质，开始采用初步分解的方式，再后来把这个步骤优化、做标准化处理，直到今天，厨师基本培训一天就可以上岗。

很多做粤菜的厨师都有一个做法叫料水，在水里放点盐、放点醋、放点油等，做菜的时候直接把料水放进去，往往就能在烹饪步骤上化五步为一步。松哥油焖大虾的方法和料水有类似之处，将做小龙虾需要的调料合并起来，原来可能要28个步骤，现在可以合并到5个。还有以前做饭讲究大火、中火、小火，现在直接用温度和时间制定标准。

打造“油焖大虾第一品牌”

在餐饮里，口味、产品、环境、服务都不是核心竞争力，因为这些东西很容易就能模仿。只有品牌，不能模仿。

松哥油焖大虾认为产品是最好的营销，门店是最好的品牌。从营销角度出发，把产品做出来，让顾客自己拍照传播，这就是不用花钱的最好营销。

所以第一步，产品一定要打磨好，这是最重要的核心。

徐松是湖北人，他想起小时候抓虾吃虾的场景：父母从水里把龙虾捞上来后会一直刷，因为龙虾生长在泥里。这是为了保证食品安全，这也是目前其他小龙虾店从来没有做过的事。

于是松哥油焖大虾组建了一支严格的由大妈构成的刷虾天团，人工刷虾、剪头、开背、抽线，若发现一只死虾，大妈要被罚50元，第二次则直接开除。

对于虾的安全卫生，他们是零容忍，也不惜花重金，随着门店的增多，对于虾的需求量逐渐增大，刷虾的成本也逐渐增大，今年3、4月份付的人工费是30万，5月份花了60万，6月份在90万左右，7月份刷虾费过百万，并且还包吃住。还斥巨资筹建了2000平米的中央厨房做小龙虾的前期处理。

此外，松哥油焖大虾的外卖是可以三无退款的，客单价接近300元，如果吃了不满意打电话投诉，二话不讲就退钱，然后再去分析原因。“有人觉得我们很大度，其实并不是大度，因为我们看的太明白了，这些东西都不是核心竞争力，真正的核心竞争力只有一个东西，那就是品牌。”徐松说，“品牌不是属于我们的，是属于消费者的。消费者认为你是品牌，你才是品牌。如果他们不认可，你的广告打再多都没有用。”

松哥油焖大虾认为餐饮经常打折会损伤品牌在消费者心中的认知，诸如海底捞、外婆家等大牌企业就不会打折，因此松哥也遵循此道。本着从来不打折的营销底线，松哥在节假日策划一系列好玩有趣的活动。

松哥油焖大虾的顾客中80%是18～40岁具备一定消费能力的白领女性。每年4月，松哥都会推出“女神节”，甚至推出活动趴只接待女性，让松仁(粉丝)感觉被宠，当然也就越来越粘松哥油焖大虾。

为了满足每个女生心中的粉红色少女梦，去年松哥油焖大虾还专门定制了一家粉红色的主题店。其他店铺形象也在不断升级。2018年4月，松哥油焖大虾海岸城三店如期开业，全新的空间设计、标语插画、LOGO形象，升级后的用餐服务、菜品口感都为消费者带来了满满的诚意和惊喜。

店内采用了最新的设计理念，轻松随性的氛围让人身心愉悦：简约大气的浅蓝主色调、原木风格的桌椅陈设，还有凸显年轻感的涂鸦插图。门店的正中间是一张特别设计的大餐桌，只要把中间的挡板推上来，就独立成为几张小方桌，桌面上都预留了一个正方形收纳口，是为专门放置虾壳的贴心设计。

除了堂食的体验得到极大升级以外，外卖包装也进行了同步大改造，包括打包盒、围裙、手套、湿巾、纸巾都焕然一新。

此次视觉升级优化的同时，也传递了最新的企业品牌价值和个性主张——“做自己，永远年轻永远热辣盈眶!”这不仅展现年轻的傲然姿态，更是成功地进一步融入年轻人族群，所建立的品牌认同感就像一股无形的力量拉近了松哥油焖大虾与粉丝之间的距离。

在餐饮市场竞争非常激烈的当下，每天有大量新的餐饮品牌诞生，也有更多餐饮品牌倒下。松哥油焖大虾的生命力如果希望像小龙虾一样顽强的话，只有在坚持中不断创新，才能离“油焖大虾第一品牌”越来越近。

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